跟《小时代》学吸引90后消费大军

毫无疑问,也无可否认,《小时代》系列从一开始就引来了沸腾的争议,无论是本身原著的是非,还是该片在视听语言上被称为PPT以及在价值观上“反主流”,这些争议两年来从未止息。争议不是一个贬义词,而是说明关注度高。《小时代》的投资回报是可观的,我们可以学学它的思路去打开90后消费市场。

争议归根结底来说来是因为代沟。这个代沟来自两个层面,一个是电影观众与影评人之间的代际鸿沟,另一个是媒介变革(广播媒体到互联网分众媒介)背景下两代媒介的代际跨越。

代沟一:影评人与电影观众年龄差带来的审美趣味不一致。

现在掌握传统媒体话语权的影评人们多半不是与《小时代》粉丝同龄,很多其实已为人父为人母,一方面基于传统电影的认识框架,另一方面作为家长对于青少年一代有天然的责任意识,《小时代》所传递的部分价值观令他们担忧和警觉。在乐视影业CEO张昭看来,“过去中国从来没有完整的青少年电影的这样一个概念,也很少有一个30岁不到的年轻人从来没有拍过电影,当郭敬明变成了一个市场票房的所谓主宰者,大家的反应就很大。”

此外,有很多人说“如果(《小时代》)拍成微电影就没事儿了。”为什么拍了电影就不一样了,因为大家还是把电影看得比较特殊,一部专为分众(90后)制作的电影,却在一个传统被认为是大众媒介的影院里放映,引起的传播能量爆炸亦是争议背后的恐慌所在。。”

《小时代》绝非首例,西方电影史和中国电影史都曾多次出现,无论是反主流价值观还是专为一类人定制表达。譬如《雌雄大盗》(1967,又名《邦妮和克莱德》/Bonnie and Clyde )登场伊始在西方也是引来口诛笔伐,反英雄的主角形象亦是令当时的西方电影界“开始怀疑人生”;譬如《庐山恋》(1980),银幕上的泳装和亲吻镜头也一样引来了当时中国影评界的轩然大波,而该片是当年的青春片哦——真正给年轻一代观众看的电影,让爱情在阳光下大胆表达。

代沟二:媒介变革(广播媒体到互联网分众媒介)背景下两代媒介的不同

电影是媒介,而互联网也是媒介,而电影在互联网时代已被包容进了大视频生态中,其作为一种连接创作者与用户的媒介特征就更加凸显,“我在想媒体世界发生了这么大变化,电影难道就不能发生变化吗?整个互联网是一个新的媒介,互联网到底是什么,互联网就是印刷术。难道PPT不是一种表达方式吗?这是是新的印刷术时代。”

互联网给了整个社会一个多元化表达的空间,而互联网+电影之后,也令电影整个曾经的大众媒介得以被互联网分众。比如《小时代》的观众们并不喜欢《归来》。有很多《小时代》粉丝骂《归来》,在微博上跟我说,以后不要拍这种苦的电影了。但是,再让我拍我还会拍这样的表达,我会坚持我对生命的看法。”张昭相信,分众的影院需要不同的电影表达,《小时代》的成功并没有颠覆或者扭曲那些传统电影人所坚持的美好和崇高,“要坚守的一定要坚守,我也鼓励坚守,不必顺应所谓的商业元素,互联网时代是一个多元的时代。”

小时代4

不怕代沟,就怕没“温度”

媒介的功能在于沟通,伴随着互联网长大的这批青少年,互动是他们对沟通的刚需,而传统电影人通常以艺术家、大师自居,更多的是我讲你听的姿态,甚至是“看不懂就再多看几遍”的“霸气”,在这一代青少年这里已经行不通了。

如何沟通?首先是抛开基于产品的沟通,从产品生发出情感沟通,这被张昭称为“有温度的情感服务”。

让《小时代》更加“小时代”,坚决打分众牌,让粉丝在情感上认同《小时代》是属于自己的,张昭强调,“用户是很在乎的。”这一点,看粉丝们对郭敬明和这部作品毫无保留地坚决捍卫就能看出,多少有点像父母般的无条件爱护。

用户比产品大,乐视影业从《小时代》的两年发行里建立了这样的理念,因此会将与用户的沟通超越产品的营销,以产品为依托在影片全流程贯通这种用户体验的关怀。不论是郭敬明还是乐视影业,为了安抚粉丝的情绪,也是为了影片在因为柯震东事件延期后仍能成功上映,不仅在微博、微信等社交媒体上持续性地与粉丝保持互动,照顾粉丝的情绪,而且以推出《爵迹》项目重新拉动粉丝的热情,不让他们冷却,也就是不让他们失望。《爵迹》在阵容上既延续了《小时代》的一部分,令原来的粉丝/用户可以延展到新产品上,又以范冰冰领衔来关切粉丝的成长——从女生到女人,偶像的需求变化也是成长的一部分。

张昭作为《小时代》背后的资本方,其实离粉丝很远,传统上出品人、制片人都只管2B的部分,也只跟2B环节的人打交道,但《小时代》很特别,张昭最近在微博上发现很多《小时代》粉丝感谢他,“不管你是不是有粉丝,你为他们服务的时候,他会从心底认可你。毕竟你让他们情感上获得了满足,他为什么不可能感谢你呢。”这也是为什么,在谈到第四集的《小时代》有什么不同时,他说这个IP有了温度。

《小时代》的粉丝——90后已是互联网巨头们现在以及未来的主力消费群。此外,华人文化产业基金董事长黎瑞刚曾说过,内容也是入口。互联网巨头手上的都是渠道意义上的流量入口,但这些在同质化的竞争下已难言壁垒,譬如最近支付宝转身融合了微信和大众点评的王牌功能,毫无疑问是对后两者巨大的挑战。

张昭认为,情感是维系用户、建立壁垒的最优策略,“互联网如果要做到有温度的流量,电影是最好的合作伙伴。”五大互联网巨头的此番联合,在张昭看来,正是共同意识到了《小时代4》的温度,而这是当下国内市场上罕见的稀缺IP。

返回到行业好文 | | 作者:爆老师 Boson 发表于 07/12/2015

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