不管是广告主还是媒体代理公司都觉得在移动端的广告预算有了明显增长，但由于本身基数太小，对于市场的影响力仍不显著。这意味着品牌广告预算仍远落后于用户注意力的迁移，移动广告的价格和触达率红利仍然主要为效果型的移动应用广告和各类电商广告独享。
那么，究竟是什么阻碍了品牌广告在移动营销上的投入？
品牌广告的诉求与APP应用推广、电商类的广告还是有差异的。移动媒体的兴起是以一种泛娱乐、泛工具和碎片化的形式迅速崛起的。媒体的数量、内容超过了广告投放规划人员熟悉的手工规划模式所能管理的范围。传统意义上的优质媒体在移动互联网已经趋于稳定阶段，优质移动视频内容、和阅读内容的增长放缓。虽然有超过5万个常用APP提供几乎覆盖全国每一个网民的载体，但在“品牌安全”技术解决方案没有普及之前，权衡利弊，广告主很难对这些长尾广告资源动心。
由于其新生，由于其技术平台与PC差异较大和移动平台本身的多样化，在移动广告平台上广告主目前获得的广告投放监测数据处在落后于PC端的阶段。首先是移动端用户的跨屏识别是个大问题，在跨屏监测未能有效解决的情况下广告主无法准确地评估不同渠道（PC、移动）对目标人群的触达规模和效率，也较难进行广告效果的归因分析，来评估不同的渠道实际效力。
跨屏、移动平台上的品牌广告监测这个大问题很可能只有大厂商联手才能解决，并且只有提供到与品牌广告当下最大的预算落点即电视广告监测类似的指标，让移动端的媒体投放监测与电视媒体监测使用同一种语言和度量衡标准才能够真正为品牌广告主激活移动广告。
目前正在“享受”移动广告带来的红利的是APP推广、广义电商类的广告主，这类广告主由于建立了不依靠第三方监测的独立效果监测评估体系而能够在移动广告上投入积极、游刃有余。
最有效率的移动广告投放方式是通过程序化媒体购买。程序化媒体购买的基础是拥有数据管理平台DMP。必须面对的现实是移动DMP不同于PC端基于cookie的DMP。广告主希望通过建立可靠的DMP并通过数据驾驭移动程序化媒体采购的难度比在PC端要难度大很多。主要挑战来自唯一用户识别和受众资料的收集、分析处理。
移动端识别用户的ID不是太少，而是太多。移动端的浏览器虽然也有cookie, 但是在in-app(应用内广告)的场景下基本没有作用，移动设备上其他可以依靠的唯一用户标识还有网卡MAC地址、IMEI，Android ID , AdID (谷歌出品的匿名广告用户标识)，IDFA(苹果出品的匿名广告用户标识)等等。取决于用户使用何种操作系统、APP所获得的权限及用户的隐私设置，以上标识APP并不都能传递给广告SDK。任何标识都无法获得的情况也不少见。广告主通常没有自己拥有的、具备海量安装量的APP(Hero APP), 而程序化交易平台多数会将用户唯一标识进行加密，第一方数据基础的建立十分不易。
不同于PC端，移动端的优势在于更聚焦多元数据的受众精准/个性化。因为同一受众在移动上更多更频繁的生活行为数据源，在同一个ID上能有更精细的受众画像。在此，DMP竞争的是如何更深更广的打通各类数据源分析出受众洞察行为。
上述问题的彻底解决实乃超越了单个广告技术服务商的能力，而大型互联网公司将是未来品牌广告主预算导向移动广告的最大受益者，他们有最大的动力去协助整个移动广告生态进行完善。他们正在由效果型的移动广告向服务品牌型的移动广告转变，这是上述诸多障碍有望消除或弱化的风向标。
已经发生的行业动态包括大型互联网公司对广告主和媒体代理公司在一定程度上开放移动平台的受众数据，协助效果评估，进行更多优质广告资源的开放等。消费者的注意力已经不可逆转地迁移到了移动平台，相信移动广告涉及的媒体资源、受众定向、数据管理、监测、效果评估都会由于大型互联网公司的推动而在近期获得长足的进步， “预算落后于眼球”的形态不会持续太久了。
