数字营销怎么玩

互联网信息渠道的变化,影响了品牌的认知过程,进入到数字时代,广告已难以通过单一的渠道触达目标受众,当影响消费者购买决策的因素和渠道愈加多元化的时候,品牌的营销动向也往往越难以把控。代理商普遍感受到的变化是,如今很难有一家公司可以在整个链条上服务品牌,老牌4A的方法论也亟待更新,代理商向数字化的转型已是大势所趋,但在这条路的探索中,各家所长与也不尽相同,一方是以创意突出的小快灵,另一方则是借助平台发展的规模化企业,而以资源优胜的后者,在互联网+的玩法中会有哪些不同?省广合众数字营销中心总经理王冉给我们分享了一些他的见解。

真正的数字营销,在于对媒体和数据的理解

什么是数字营销?APP,Banner广告?视频前贴片?——但这些依然只是传统广告,一些广告主希望通过在互联网投放广告而赶上新媒体的热潮,但王冉认为在门户上投一个广告,从理论上讲跟在传统媒体没有任何差别,都是展示广告而已。“在过去所有投放的传统媒体里,其实只有“曝光”一个衡量维度,其他所有人流量、转变率的分析,其实都是服务于曝光”。

而真正进入到数字营销领域,则意味着对媒体和对数据的理解以及思考方式要发生转变,“百度、京东的站内RTB广告、DSP,信息流,朋友圈都是新媒体”,王冉说,“这些在我们的方法论中已经不完全是媒体的范畴。过去的媒体只是展示,而现在的则要照顾到展示端,对比端以及购买决策建立端,研究主动行为怎么产生,从主动行为再进一步到深度比对再到产生销售,这一系列的连锁反应在国内的集中度都非常高”。

百度在2013年的全年营收已经超过央视,达到320亿,但在这部分代理公司和广告主都没有涉入整个信息链条的建设,百度把控了几乎整个主动行为的枢纽,代理公司成为了链条上一个服务和优化的机构。“如果广告主能够真正建立起自己的数据回收系统,并与销售链条,CRM挂接,才可以说真正进入数字领域。否则每年去买电视、买贴片,看似进入了新媒体,但运用的仍是过去的营销理论,只是用了貌似有新概念的新媒体”。

数字营销

呈现营销全景,搭建内循环生态

虽然广告业常常把数字与传统广告对比来提,但谈到真正的营销,王冉还是认为要去掉所谓的传统数字之分,“每一种媒体都承担着不同的作用,因为营销的方式有不同,不代表投报纸就没有效果。”

今年吴太医药集团成为了《我是歌手3》的网络冠名商,并且以3200万元的高价拍下了《我是歌手3》的一段15秒广告,创下了当天单条硬广告资源金额最高、溢价最高纪录,省广合众负责吴太的整合传播业务。

“如果以点成本来考量这次冠名,那显然这种投放方式是不对的,但站在全媒体的领域去考虑问题就不一样了,新浪微博上《我是歌手3》的话题互动超过10亿次,视频贴片在每个平台的播放量平均达到6亿次以上,百度词条输入也很高,如果把全媒体的数据整合起来看,它的点成本并不高,说明赌的很成功。”

“广告主要解决的不光是曝光率,赌成功是第一步,剩下是如何优化互联网上产品的一系列信息”,这正是 “全景营销”理念,先帮助客户呈现整个营销全景,然后从链条上自身的优势部分去做服务。“在服务客户的时候,如果预算达不到整个全链条的布局,那么需要去建立内循环生态,帮品牌从展示、比对、口碑,再到主动搜索行为以及最终转化达成一整个链条,但这并不意味着从认知到购买的整个流程需要严格经过每个环节,跳跃性的行为也会产生,但这样做,会大大提高每一个环节的效率。

广告行业的互联网+,让代理商成为了“弱势群体”

所谓的互联网+和所谓的互联网概念,本质是重构供需关系以及重构信息流向,中介在其中的作用越来越小,比如找房子,租客与房主完全可以在网上寻觅到对方,而之于竞争越来越激烈的广告行业,王冉认为“代理公司本身就是在整个互联网进程中要不断弱化和淘汰的对象”。

“作为中介智囊机构,代理公司在过去三五十年都作为中间机构存在,尽管提供非常强的整合传播技术和技巧,但面临整个媒体大环境的改变,一家广告公司能综合配置的资源越来越小,包括广告主招标方式也不一样。”

已经显现的合作形态预示,未来的广告公司会向两端发展,一个是规模越来越大,另一个是非常聚焦,七八个人就可以组成一个工作室,服务客户非常集中的领域。

市场的竞争包括两个方面,一个是专业能力、一个是成本价格能力,成本价格能力只能依靠规模获得,这也引发了近两年广告行业的收购新常态,大的广告集团通过一系列收购来不断提升自己在媒介代理上的采购规模,同时扩充自己的数据规模

“未来在规模化上大的集团越来越有优势,小的集团会越来越难做,不在于大家专业差多少,而是规模占优势,一旦有了规模成本降低,整个利润就会高,利润高就会招到更好的人”,王冉说。

返回到行业好文 | | 作者:爆老师 Boson 发表于 05/30/2015

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