众所周知，B2B市场营销多半都是根据经典B2B营销漏斗拆分营销步骤的。做为Dekuple一名实战顾问的我，慢慢能嗅到这个经典模型背后的变革。今天和大家来分享一下我的感受。
首先，我简短说一下这个经典漏斗的构成。从营销阶段来讲，归纳为12个字：看的见（Visibility），引兴趣（Interests），建信任（Trust）和促成交（Sale）。其中的前6个字是市场人主导，后6个字是销售把控。不用我多说，大家都体会到的挑战是2组人容易各自为阵，客群最终的转化往往效果不理想。你说是谁的错呢，似乎从各自阵营角度来讲也没啥大问题，只不过是在客户旅程上缺少了一些信息化的管理。
从市场营销驱动的阶段来讲，我们要把控触点，提供内容，收取线索，【看的见】核心就是要有品牌露出不管是付费的还是自然的，因为露出是展现我们的内容先天条件；【引兴趣】则是从内容上下功夫去把流量变留量，核心是打客群的这个阶段的痛点。它们两者原则上是有先后次序的，这就是为什么很多时候我们是会先考虑媒体策略再去制定内容策略。（这个好不好我后面再讲！）
从销售个人驱动的阶段来讲，我们要深挖需求，提供方案，培育客情关系，最大的感受就是中国式的B2B，客情搞不好那就没啥搞。因此，【建信任】这一步非常关键，通常情况下一个老道的销售和一个只会背话术的销售区别非常的大，但这个事情通常认知就是销售包了，不管好与坏反正销售出去搞外交；【促成交】则更是销售一手握到底，当中能被影响的部分极少，甚至只有他一个人知道整个故事。
我觉得这个经典模型本身没有什么大问题，因为从效率上来讲分工是很明确的，能跑得起来也很重要！唯一缺少的就是中段的衔接与线索维护，因为B2B生意自有属性就是“长周期多决策”，市场与销售必须是动态协作才能更好的保证高意向线索的转化。
从模型结构来看，它已经不是一个漏斗了更像是一个地图标志。还是那12个字，但关系发生了变化。在实战中最强烈的感受就是，B2B生意必须靠协作，及时的信息互换，数据互享，精准施策，执行落实到位。
其实做执行的能深刻体会到，品牌广告不管是哪种形式一定和获客是同时存在的，并不一定是说有先后次序。有的客群在别人嘴里听说了你的公司而产生了兴趣，他会主动地再从网络上找到你，这种情况下次序已经发生了变化。所以，我觉得【引兴趣】是这个阶段的内核，围绕引兴趣去做的【看的见】才是精准施策的，回答第一段里问题，当定下媒体再去做内容策略时好不好？我觉得不一定好，因为这种方法还是撒网捞鱼，你要有足够多的预算和精力（toC有可能），并冒着内容不一定会引兴趣的风险去的。当然从客观角度来看，也不是所有媒体都做到绝对的精准性，但与其白花花的银子纯打曝光不如好好思考一下如何将【看的见】与【引兴趣】合二为一。从技法角度来讲，给市场人提出了更高的执行要求，即：
这些都是细活，不做执行的可能很难体会到，但只要想明白了总是能做的，无非就是强度不一吧。
经典模型中的建信任完全依靠销售个人来驱动，这就完全是看销售个人能力、运气和态度了，主观性过大。因为线索背后有很多数据洞察可寻，这些可以通过市场人的参与获得。同样，给市场人提出了更高的执行要求，即：
这些活需依靠一定的工具技术能力才能完成，而且对内部协作流程要求非常高。必须让销售明白这些数字化进程是为了降本增效，不是为了销售添堵反而是减低他们的沟通工作量，毕竟知己知彼才能百战不殆。
只要在建信任的基础上合理开发线索，加上销售专业的解决方案和沟通绩效，促成交的概率一定比过去的要高。因为此时的线索通常是意向性较高的，而且我们也知晓了客户的各种画像，包括他的职责目标，内外挑战，决策习惯和内容偏好。这种线索只要用对的销售策略通常成交是有希望的。同样，整个团队也需要在思想和执行上有更高的要求，即：
l 时刻保持对客群数据洞察的更新，及时分享给销售
精炼线索加上流程管理，只要大家都按部署执行成为习惯，那未来的收益是质的变化。难就是难在如何突破现有的工作态度和习惯上，当然这需要其他的政策和规范去辅助。但至少在当下经济环境下，要做好B2B生意，市场和销售的协作是必然，别谁看不上谁。只要是为出单的，大家都应该努力一下。
最后，无论B2B企业目前用什么方式去获取线索和成交客户，数字化转型必将来到十字入口。技术更迭、方法革新，认识突破是带给每一位市场人和销售的新课题。我相信媒体层面，也会出台更多针对B2B线索上面的营销方案，解决客群精准性和培育的2大技术课题！
