SEM广告排名的核心因素-咨道一课1.5


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很多客户时常都想知道影响SEM竞价排名的因素是什么?通常马上想到的就是单次竞价额(Cost Per Click),此话没错,但千万别忽略了另一个因素“质量得分”(Quality Score)。前者靠财力,后者靠努力!

大家看一下爆老师画的这张图,以谷歌为例。竞价广告排名(除特殊搜索广告)主要根据广告得分来排序,而广告得分的依据就是刚才说的2个因素:最大投额和质量得分。

最大投额直白一点就是调高单次点击费用,道理上就是花更多的钱享受更好的待遇。但其实这招并不适合所有的SEM项目,原因就是广告得分是由最大投额 x 质量特分 相乘而来,如果质量得分的基数过低(比如谷歌是以0-10来计分,越高越好),你的投额再大广告得分也不一定会占优势,而且最大投额也不是无限制扩大的。这种赔了夫人又折兵的做法不是提升排名的最理想方式。特别对于一些新账户或是偏无序账户而言,都是一种低效率的优化做法。

反而,当你能提升质量得分,即便你的最大投额是最低的,广告也能获得最好的排名。图示中的例子就是商家A出价¥2,质量得分为10分,广告得分则是20分;而B和C都有更高的单次出价,但是质量得分没有A高,所以得到的广告得分相对就偏低了。

或许你要问为什么谷歌要这样做?为什么不给出价高的人更好的排位,这样不是更公平吗?想想SEM的特性吧,它是按照点击收费的,不是展现广告。所以既是商家出价高,因为质量得分低,说明它的广告设置可能有很大问题在。就算在第一名也不一定赢得用户的青睐(点击),因为没有产生点击而只有展现,谷歌就收不到钱对吧。这个道理很简单吧,所以谷歌希望排序那些更有用的广告在上端,能被用户所点击,所以质量得分比出价更为重要。

下一个问题你要问的一定是:怎么提升质量得分呢?没错,原创上质量得分是SEM广告排名的关键,而CTR(点击率)则是质量得分的重要因素之一。提升广告点击率就可以很明显地提升质量得分,如果你的账户整体实际CTR高于谷歌平均预估CTR,那你的质量得分就会上升。这里的预估CTR指的是谷歌对每个排位都有一个预估值,比如第一名的位置CTR(7%-10%)一定高于第五名的CTR(2%-3%),这个可以上网做一些research看看。

方法其实就2个大方向,再厉害的SEMER也是围绕这个路径走,只不过是他们对数字比你更敏感而已。
1)祛除低效关键词,点击率好坏基本都是看整个广告组的,所以在你的组里你要及时发现哪些关键词点击率很差,及时祛除来保证整个广告组的健康。此外,建议你在不同广告组里面都放入一些品牌词,因为这类词搜索意向明确,点击率天然会高,这样可以带动广告组整体CTR数据。品牌词比例可在10%左右。

2)独特的广告创意或是称为文案,这个说实话,不是所有人都能做的。有些人天生对这块很敏感很会编故事或是制造意境。所以文案要请专人来搞,好的文案效果是成倍的(一般在3-6倍),它能迅速突显你的广告,即便排在后面一点也可能比前三名的位置点击率更好。

怎么样?听起来是不是很简单,其实就是这样的简单。只要你愿意花时间琢磨竞价系统其功能,了解大致的排名算法和你的行业特性,你的SEM策略自然顺水推舟了!当然,也需要一点小运气和小财力的。

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1.5
返回到优化技能课程 | | 作者:爆老师 Boson 发表于 09/11/2014

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