2015事件营销怎么破

和广告主们的交谈,我对事件营销这个推广方式感到一丝的诧异。我相信事件营销让很多我们同业的市场部小伙伴又憧憬又纠结。憧憬自己可以有目前国内非常发达的传播环境,让关于自己品牌的想法、市场行动变成全网全媒体都在讨论的大事件;同时纠结着为嘛媒体不来报道我所策划的事件,网民们观众们为嘛不来自发传播我的品牌事件?

广告部的一位老前辈曾近说过“SNS(旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务)也好,事件营销也好,也都是需要花钱的,但不是话费个几十万出来就能创造奇迹的,尽管国内动辄几千万上亿的广告费的情况不在少数,但我们也能做好SNS,做一个好的事件营销,用1/10的费用做到接近的CPM(即千人成本,是一种媒体或媒体排期表(SCHEDULING)送达1000人或”家庭”的成本计算单位)、CPC(Cost Per Click,网络中最常见的一种广告形式,就是每次点击付费广告,当用户点击某个网站上的CPC广告后,这个站的站长就会获得相应的收入)”。

在关于很多事件营销“传说”的氛围和老板们的压力下,我承认我们想都憧憬依靠事件营销发展自己的品牌和市场。作为广告公司,一个好的事件好的想法,可以帮广告主节省50%~90%的硬广费用,我们广告公司也非圣人,拿着几十万的费用做到全网引爆几乎是不可能的。

举个例子,大家都说某安全套品牌的微信营销做得好,随便一条话题出来就有过万阅读,这些数据大伙儿都能统计到;但大多数人并不知道,这品牌每年花在微信上的钱不低于200万。雇佣最好的传播团队,采用最好的策略、设计,阅读数知道第三年才慢慢起来。08年的时候,加多宝这个凉茶品牌正式把“事件营销”展示给国内广告人、营销人看。不买硬广,岂不是省了一年几个亿的费用?对,加多宝就是不靠硬广也能把品牌从华南做到华北,辐射全国。之后,每年都有新的品牌通过事件营销创造着神话。2015,最成功的莫过于全民抢打车红包了,连央视都在报道。每一个这样的例子,都仿佛兴奋剂一样刺激着我们的神经。

集团BOSS的压力,市场部给我们建议,要大量网民参与,要线下媒体报道,要引爆全网;市场部和广告公司天天开会下brief、沟通、讨论创意,目的要我们用最完美的想法代替应有的市场投入。广告公司的创意被修改多了,广告主不满意创意,广告公司只好拿大量案例、数据、理论做武器来搪塞。于是,广告公司和广告主着急了,越研究越没有好的创意,事件营销的执行就越没办法定下来。

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抛开各种各样的理论、数据、案例,从实用主义的角度来分析2015年事件营销,其实只有4步:事件执行创意落地,初次推广加网民互动,吸引媒体报道,更多的媒体转载新闻和网民互动。从2008到2015,一直都是这4步,没有太大的改变。然而媒体报道的门槛越来越高,网民互动的口味越来越刁钻才是改变的地方。

我们举个例子,做个比较。08年关于一个公益的话题,初期网民能聊10天半个月,之后加上媒体几天的报道,别的原来不知道的网民又能聊半个月,再加上反应慢的媒体再作深度报道,又是半个月。这样反反复复,一个话题能传一个多月。而15年呢,除了全民打车红包、喊韩寒岳父、ALS冰桶。那些没明星、没自我利益实现的事件幸运点的顶多一天就被淹没,运气不好的压根传不起来。

这么说15年事件营销还能做下去吗?答案是肯定的,但思路得变,有新的思路。

1、初次推广的投入

事件做出来了,怎么也得找些KOL号(Key Opinion Leader)帮忙吆喝。我们不用像某国际化妆品牌找2000个KOL一起发力推动事件,但找100个200个还是有必要的,初次的推广如果不能让网民来满意,不会有媒体给你报道,这笔费用省不下来的。但也并非需要浪费很多钱,曾经某广告公司给某家电品牌做过一个“三公里生活圈”的SNS传播,小范围形成事件即在某个目标受众率高的地区,让人们关注,比如我们投资少量钱在微信上搞活动。

2、维护好媒体关系

某品牌平常在我们电视台、报社投放广告,双方领导关系不错,那么该品牌有新闻要出,领导多少会给个面子。如果另一品牌平常没有太多的交集,那报道的门槛自然相对高。这就是需要跟台里跟报社关系好的广告公司出面协调。毕竟整个事件营销的重点在媒体报道这个环节上,如果仅仅是初次推广的投入,完全起不到多大的效果。

所以我们要建立企业媒体关系网,维护企业媒体关系网,调整好企业媒体关系的正确心态。

3、设置好互动环节

红包打车,商家给我们好处了,我们好歹帮忙宣传下,每次打车后给几十个红包让我们分享,一键转发出去,又有好多朋友领取红包。只这一步并不一定能处理好,转发这是二次传播可能变得复杂,把活动弄得毫无新意,网民可能都闲烦。网民现在很刁钻,一定要把转发功能做成整个H5最简单最显眼的,网民才可能把转发产品当成习惯,这个互动环节才算成功。

4、事件猎奇的创意、平衡真实性

曾经低成本,玩猎奇地做事件,找个身材好的妹纸坐电脑前,唱点歌,讲个笑话,关于品牌的,也特别多人传。而现在的事件需要有明星的参与。前些时候,某专车APP找了佟大为来当专车司机,就这件事本身,足够真实,有照片有乘客可以证明,这是发生在我们身边触手可及的真实;有话题性,相对红包专车的司机师傅都是普通人,这对比就出来了,明星开台特斯拉给你做专车。当然,大公司抬高了准入门槛,毕竟这么高成本地玩也是烧钱的。就像以前在咱们老家,红木遍地都是,省钱耐用。但自壕门大肆购买红木家具开始,咱老家的人却用不起红木家具了,这就是经济杠(economic lever)。

已经2015年了,各种各样的思想都变了。苦B的广告人,你们的思想是不是也该与时俱进呢。

返回到行业好文 | | 作者:爆老师 Boson 发表于 05/08/2015

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