花巨资做朋友圈广告，几乎没有来电

2015年初，以“宝马”、“可口可乐”和“VIVO智能手机”为首的朋友圈广告掀起微信营销热潮，这种被誉为数据驱动的精准营销方式吸引广告主纷纷重金试水。

房地产企业也不甘落后，据不完全统计，已经有20多家开发商加入了投放朋友圈广告的大军。开发商花这个钱值不值？朋友圈广告如何做才能把钱花出效果？本文就从现有的案例总结来聊聊朋友圈广告投放的效果与不足，抛砖引玉，欢迎大家砸砖。

从首批已投放项目的效果反馈来看，品牌影响力大于实际销售效果。

没数据没真相，先来看一下直观的数据指标。这种广告的数据分析指标主要有曝光量、点击量、点赞/评论、详情页阅读量、详情页点赞几个数据指标。

以下为微信反馈的数据报告：

以下图表为部分广告的数据分析指标：

据了解单个城市投放的曝光量大部分在200万以上，从上图看，6家房企广告的详情页阅读都超过了10万的阅读量，从曝光量、阅读量、评论数来看，整体效果还是很不错的。

具体到销售促进，杭州坤和拾墅项目因为此轮广告卖了6套。韶关碧桂园因为朋友圈广告促进的销售只有几套，并非网传的300多套，而一位接近北京某项目的业内人士反馈，该项目投放了30万，几乎没有进电，但这与项目定位、广告文案、数据精准度等各方面都有关系。

但万科、龙湖等相关负责人也明确表示，对于此次广告投放，并没有以来电、来访等指标进行衡量，更看重的是曝光度及品牌影响力的提升。

由此可见，首批吃螃蟹的房企或楼盘，效果更多体现在（1）热点效应：大部分案例作为当地产城市的第一，收获了较高的关注度；（2）品牌影响力：200万人次以上的曝光量，大幅提升了品牌知名度。

为了更深入了解这种广告的操作手法，我连线了多个项目的负责人，让他们谈谈首次投放朋友圈广告的得与失。他们的反馈主要集中在以下4点：

首先，除了和家园、九龙城、万科等个别项目在文案、图片设计上很精致外，大部分对广告内容输出不满意，而原因在于两方面：第一，每个投放基本上都有抢头条的因素在其中，为了速度在内容上妥协。第二，对于微信严苛的广告标准尚不适应，微信总部管得很宽，没有预售证不能做广告，不但文案要管、图片要管，就连查看详情的链接页面太长了也会毙掉，估计大家都蒙圈了，为了更快通过审核，最后出来的内容都有些中规中矩、不痛不痒。

房地产部分朋友圈广告文案

很多地产项目的广告投放都是采取微信图文链接的形式，缺乏互动性。此外，没有形成很强的话题性，话题主要集中在“城市第一”上，对于广告本身的讨论很少，说明广告普遍话题性不足，也没有引发客户共鸣。

据了解，微信对定向大数据的筛选要求，已经可以筛选性别、年龄、收入、商业标签、用户使用的手机、工作单位、写字楼、单价在2.5万元/平方米以上的二手房小区了。

但这还不够，“我们希望腾讯可以基于客户的搜索行为进行筛选，比如搜索过关于楼盘信息的有购买意向的客户，但腾讯不愿意公开客户数据组成，做不到很精准”。一位不愿意透露姓名的营销人士表示。

大部分广告投放后只是简单在官微发布了软文，没有形成持续有效的传播，比较可惜。如果不是特意去搜集素材，还真不知道这么多项目投放了朋友圈广告。

从现在的趋势来看，不久的将来，微信朋友圈广告也许不再是大企业的“专享”，它成为一种常态的广告形式。那么，从首批地产朋友广告来看，有哪些启示或注意要点？

金达利安徽区域总经理张泽波认为，朋友圈广告单从广告宣传的角度无疑是非常棒的投放方式，不仅覆盖面大、投放相对精准、而且到达率及阅读率极高。当今形势下的房地产市场决不可能只靠广告的覆盖面及创意就能把房子卖掉，关键是在同类地段同类物业竞争激烈的情况下，你的产品力够不够强、你的优势够不够明显，才是致胜的关键点，否则，将会徒为他人作嫁衣裳。但对于刚入市的新盘为扩大知名度而投放是非常好的选择。

随着朋友圈广告的日益增多，热度褪去，真正让我们产生深刻印象的广告会越来越少，这时就要拼创意了。

微信朋友圈信息流广告形态包括以下内容：1.主屏上的40个字；2.主屏图片；3.主屏头像；4.查看详情页面。

40个字应该怎么表达？朋友圈有很强的社交属性，广告内容一定要亲和，而且要一看就懂，比如丸美广告的文案：“hi，我是梁朝伟。好久不见，最近好吗？我们聊聊？”给人的感觉好像在和一个老朋友在聊天，让人非常有点击查看的欲望。而且当点击进入他们的链接页面，广告短片更是瞬间就将目标客户征服了。整个广告片全程只拍眼睛，极简画面辅以深情独白，虽然是护肤品牌的宣传片，却丝毫不提及产品、功能，不得不服。

查看详情是链接微信公众号文章页面还是利用H5页面？采用“微信公众号的文章页面”的好处是可以直接为项目的微信公众号增粉。但链接H5页面则可以设计更多互动的页面，有更多发挥空间，当然如果是推广活动，也可以直接设置为报名页面。

高互动率是朋友圈广告的优势之一，只有广告触动了用户，他们积极参与当中，进行互动，才算是成功的广告。

其中，杭州九龙仓君玺的广告互动性就非常设计得不错。一则是文案本身，九龙仓向绿城say hi，像极了老朋友之间的对话，让用户感受到当中的互动性，二是详情页是《九龙仓用密码跟绿城Say Hi，你能破译吗？》一文，邀请用户参与到广告当中来，据说大家都玩嗨了，纷纷参与到破译游戏中去。

再看看地产以外的案例。OPPO春节前以 “至美一拍，记录看得见的幸福”为题投放了一则广告，广告内含六张宣传图、一个H5页面链接与一则短视频。在即将到来的春节家庭团聚时刻，OPPO号召大家多与父母合照，并以抽奖形式在H5页面中发放了五百台OPPO手机，鼓励大家用手机拍出对父母的爱。

由于时间节点、互动性强、分享照片、感人视频（病毒传播）这则广告取得的效果远远超出预期。

房地产项目相对特殊，线上无法解决所有问题，更多是起到告知和引流的作用，如何通过策划线下活动进行配合，导客上门需要深入研究。据了解中国美林湖结合了线下活动（买房送地，分田到户），同期也进行了线下的投放，并使用了卡券功能增加与用户的互动。这次广告投放，美林湖微信粉丝增加了9716，卡券领取数量为11457。

上文已经提到，朋友圈广告只是一个引爆点，只能解决曝光度的问题，真正要做出影响力和认可度需要制定出可行的推广策略。

常规的推广套路一般是这样的：

首先，广告发布前的预热，通过悬念引发客户的好奇心。

第二步，广告发布后，要有配合的打法，并且充分利用媒体矩阵进行推广，整合网站、报广、自媒体、微博等各种媒体资源进行全面解读和宣传。比如配合推出软文《xxx朋友圈广告你收到没？》、《九龙仓给绿城的情书竟然有那么多爱恨纠葛》。Vivio手机在广告发布后，发布“据传‘只有颜值高的人才能收到xxx广告’的话题，由此在微博、微信等自媒体上引发部分网友猛烈吐槽，收到广告的用户则会截屏炫耀”这次的投放真的是按英俊程度来的”，收不到广告的也会评论吐槽。由此进一步提升广告的传播度。

和坤和家园后续的配合打法就很值得参考。他们在朋友圈信息流广告推出后1小时，立即推出了辅助推广稿《和家园大战兰芝你是土豪还是土豪的女人？》，因为刚好兰芝也在投放广告，还借势了热点，瞬间将2波广告人群引爆。

与此同时，迅速在自媒体“吴晓波频道”上投放了微信软文：《院子外要有人间烟火》。

最后，自媒体发布了《揭秘：全国朋友圈第一个楼盘广告的头脑风暴全过程》一文，解读了项目做朋友圈信息流广告的全过程，很多自媒体都跟进转载了这篇文章，获得了非常高的关注度，真正做出了影响力。

由于投放案例太多，篇幅有限，这里选取几则有代表性的朋友圈信息流广告进行盘点，还有哪些做得特别好或特别差的广告，欢迎大家评论处告诉我。

杭州坤和和家园

关键词：情怀路线、产品聚焦、风格简洁

效果评估：95分

点评：没有自说自话或自我表白，从生活化的场景切入以文艺的表述方式呈现。没有像以往的楼盘广告一样简单粗暴，上来就是降价、户型、面积等等，而是很好把握住别墅客户关注院子的心理，通过院子来体现整个楼盘的整体形象，这个广告页面的点击量是10万＋，点赞528。

杭州九龙仓君玺

关键词：故事性强、互动性强、温情脉脉

效果评估：92分

点评：这个广告可谓具备了创意、娱乐、互动3个优质朋友圈广告的要素，而且整个文案很有画面感。据说广告是在中秋前投放的，整个很应景，而“查看详情”链接的页面是《九龙仓用密码跟绿城Say Hi，你能破译吗？》邀请客户参与到破译游戏中去，让客户有参与感。整体来看还是非常不错的一则广告。

上海万科

关键词：品牌展示、名人效应

效果评估：85分

点评：上海万科此次投放的朋友圈广告，主要目的是推广其“全天候服务”。全天候服务主要是上海万科的一次销售服务升级，内容包括设置了售楼处24小时400热线电话，并联合淘宝、京东等电商推出上海万科旗舰店。虽然宣传点在于销售服务升级，但并没有直白的表述，而是延伸到对爱的理解上来，过渡相对自然，加上王大大亲自上阵做代言，亲和力很强，带出一种温暖感，会让客户更容易接受。

龙湖·佰乐街

关键词：简单直接、传统平淡

效果评估：75分