我们首先来看到底什么是“互联网+”。不管是做媒体的、做互联网的还是做创业的,实际上我们都抛离不开这四个字——“互联网+”。但“互联网+”到底是什么?首先从物理层面来说,“互联网+”实际上是在改变整个产业的服务关系,是一些新的连接的产生,是人跟社会的、人跟企业的、人跟品牌的,包括人跟人之间的连接重构,而这个重构也决定着我们跟产业的变化。
创业现在强调的都是用新的技术、新的媒体、新的社交方式、新的社群方式去改变整个产业的形态。但是在这个改变的过程当中,我们往往会忽略了“互联网+”的背后实际不仅仅是这些,如果我们只是跟着这些东西在走的话,是无法找到用户的,因为这个时代最根本的是以用户价值为核心。
大家首先会忽略的是人跟信息之间关系的重构。下图是我九月份整理出来的大数据,从这个表格我们可以看到,有太多的信息充斥在我们的身边。而这些信息背后带给我们的,是对浅社交浅思考,对我们精神世界里很多价值观缺失的思考。
第二点是人跟人之间的关系重构。我们如果要创业或者做一个企业,可能都要找到一个痛点或者痒点,在这个过程当中最根本的东西是人跟人关系的重构。
在这个表格里可以看到,大家很注重自己的隐私,封闭社区的建立越来越受到重视。举一个例子,我的微信好友数截止到上周是四千一百多个。今年三月份的时候,我在自己的微信朋友圈代言过宝马GT系列的一款车,一百多万的价格,完全没有做任何多余的广告,我只是在朋友圈分享,两个月就卖掉七辆。我很惭愧的说,这些微信好友里,有将近一千人左右,我真的不认识。所以人与人之间的关系也不像以前那样真实,更多是一种”熟悉的陌生人“的关系。
所以在这样的一个“互联网+”的社会里面,其实最根本的东西是什么?最根本的实际上是人跟人之间关系的重构。虽然我们很多时候是熟悉的陌生人,但是我们通过“互联网+”,尤其是移动互联网这样一个产业形态,我们可以建立更多的连接,当然这个连接不一定是朋友,我们也可以产生相关的服务、体验,包括共建的平台。
第三个是人跟服务之间关系的重构。以前我们的关系实际上是买卖的关系,现在首先肯定是裂变的。但是另外有一点,比方说我们每个人的手机里面,肯定都充满了无数个APP,这些APP有视频的、有音乐的,有各种各样的为我们所用的东西。所以在现在这个产业结构里面,用户的忠诚度实际上是非常低的。现在很多人在创业,创业做什么呢?他可能选择去满足某部分人群的痛点,可是当有另外一个更强大的服务跟体验推出的时候,不好意思你所谓的品牌知名度也好、使用度也好,一定会付之一炬。原因很简单,因为在这样的时代里面,首先用户是功利的、是碎片化的,他需要有很好的体验和满足感。所以我们要不断的迭代、要有升级的版本。但是,如果有一个新的产业形态可以把你替代掉呢?到时候,我们就不要讨论所谓品牌的价值。在这里面什么东西是不会被淘汰的?跟生活息息相关的东西不会被淘汰。
我们做过一个研究,现在的APP卸载率最低的是新闻跟视频,因为它们跟你每一天的生活都息息相关。因为和媒介的关系发生变化,它一方面可以让我们更加便捷、让我们拥有更多的东西、让我们的生活更加丰富多彩;另一方面,我们的品牌想要打动用户却变得越来越难,因为可选择性多了。比如说现在,为什么许多创业公司A轮B轮C轮一直在融,实际上就是你要把故事讲好,每轮的故事都讲好了,你才能把品牌卖出去。
正是如此,营销也同样得有革新的思维。中国广告业是在1979年恢复的,真正的开始是1980年。我们从传统的媒体时代,到互联网的媒体时代,到移动互联网的时代,再到“互联网+”的战略时代。这四个时代都有一个演变——传统的媒体时代里面,最根本是靠内容;互联网的媒体时代是“内容+形式“,我们需要更多的互动和社交;到了第三个阶段,移动互联网的时代,光有社交没有体验没有产品,没有建立系统,你就无法跟用户建立真正的关系。所以在“互联网+”时代又增加了一个概念,我们要建立的是人与人关系的连接与重构。具体来说就是,我们整个的思维模式从第一阶段要投CCTV、要投财经媒体、要用一个非常好的内容把它呈现出来,到第二、第三个阶段,更多在讲PV、UV、点击率甚至是转换率,讲是的流量。但是现在流量的思维也过去了,我们现在必须要构建一个从产品到场景的思维。
场景是什么?从表象来看,场景每一天都发生在我的身边,是每天从早上到晚上二十四个小时里,60、70、80、90后,每个时间段所做的行为不一样而已。当然也有共同的场景,比如说春节、国庆、五一、情人节。在这样的场景概念下做营销,或者创业的时候找的痛点应该就是这些。但这些东西通过媒介的大数据来找,太容易找到了,但这是表象的。为什么是表象的?因为它只是表现了消费者和用户的这样一个表层的关系。那什么东西是深层次的?首先我们去定义场景的时候,不仅仅是它做一个LDS定位,也不是把它定位成一个所谓的生活形态,当然也不仅仅把他定义为是一个O2O的消费者体验,那他到底是什么?场景是一个超级的入口。我们要构建与人生活息息相关的故事,这些故事会产生新的内容、新的服务、新的连接。我们要基于一个真正能打动人心的故事,引发人的参与、他们的兴趣,我把它定义为故事既场景。故事的背后一定要有关于社会趋势、以及关于人性的清晰洞察。
“互联网+”时代里,关系在重构,我们必须紧密的跟这样的关系产生化学反应,场景营销最重要的是创造能够让品牌跟人平等对话的平台,最终是人与人之间共建的生活场景。将品牌自然地融入到用户每日的生活中,唤起他们的共鸣。