当今中国，有许多声音在引导“女性角色”的 重新定义，社会主流也越来越积极地参与其中。 然而现代“女性角色”已经不再只是一个单一 的标注或者能为一句“更独立更强大”的空话 所能概括，不同的人在不同的场合下提起“女 性角色”往往蕴含着生理层面和社会层面的多 重意义。这给为女性发声的品牌带来了挑战。 有趣的是，“女性角色”这个概念的命名也在 发生变化，近几年常见的“女子力”就是“女 性角色”的其中一个代名词。获得和加强“女 子力”已经成为现代女性追求的主流。
“女子力”是一个从字面上很容易理解的名词 – “女子” 代表了女性柔软的部分；“力”则并不代表男 性气质，而是体现了一种从容不迫的形象和女 性为自我提升付出的不懈努力。这两个层面的 追求都植根于当代经济、社会和文化的发展。 我们将从社会、生活和文化等维度来解码现代 “女性角色”，通过探讨“女子力”对各个方 面的反响，为品牌如何与女性建立更深刻的关 系带来启示。
截至2017年年底，中国人均GDP达8800 美元，互联网普及率达55.8%，城镇化率 达到58.5%，流动人口规模达2.45亿人， 女性接受本专科教育比例达52.1%，女性 就业率达68%。 随着人们受教育程度的提高，个人收入水 平的提升，以及互联网的普及，有越来越 多的女性遵从自己的内心，按自己认为舒 服的方式生活和工作。她们的思维方式和 生活方式跳脱出传统文化对女性的固有期 待。她们无意于打破束缚或变革陈见，她 们只是笃信自己的判断，把生活活出多样滋味。
我们把这样的女性叫做独立女性。这不是 强加给女性的另一个标签。相反，它是一 种趋势。随着经济的发展，这个趋势会展 现出更多样的女性形象和生活诉求。 独立女性的生活表现出来的最突出的特质 是攻与独。
独立女性的攻气最直观的表现为审美 偏好的多元化。“郭碧婷老公撩我”， “戚哥威武”，“大魔王我是你的人 了”都体现出女性对攻气的崇拜。攻 气女性形象的出现和风靡，本质上瓦 解了社会对女性形象期待的固有印象。 独立女性的性别表达更加大胆，攻气 妆，欧美妆更加盛行。口红，眉笔， 粉底液等品类渗透率在过去三年快速 增长。一线女性每个月在化妆品和香 水上的支出为480元，远高于全国平均 水平。 朋友圈出现更多晒健身照和跑步里程 的女性。据CCS数据，有39%的女性 每周去健身房锻炼。小麦色皮肤，马 甲线，蜜桃臀，有线条感的手臂都成 为她们努力打造的性感特质。
美的千篇一律，等同于没有个性，等 同于不美。浓眉大眼越盛行，丹凤眼 越特别。黑长直越受欢迎，板寸头越 夺人眼球 。 “ 高级感 ” “ 土 味 潮”“甜美系”…… 女性永远不满足 于表现某一面，她们有想要成为的一 千种样子。基于对多元美的高接纳度， 随之兴起的是攻气消费浪潮。
在独立女性看来，性是和吃饭，睡觉 一样的正常需求。 出人意料的是电商平台推动了女性更 加轻松地谈性。据天猫销售数据， 2016年震动棒销量增长了51倍。 电商 平台因其购买行为的可隐蔽性，为女 性创造了一个没有舆论压力的宽松环 境，可以尝试、分享和讨论的空间。 在知识付费大热的趋势下，有超过五 千人在线上学习《女孩撩男术 》。且 有61%女大学生可以接受在大学期间 有性经验 。越来越多独立女性接受 “性欲只是身体欲望的一部分”。
“女性情欲自主表达是一个趋势。一直以来， 女性的情欲处于被规训的状态：女人主动表 达情欲是不合适的；好女生表达情欲是不合 适的；上了年纪的优雅女性表达情欲是不合 适的，我们看到更多的是社会底层的中老年 女性在田间，车间肆无忌惮的像男人一样表 达欲望，但这又被视为粗鄙。但是现在有越 来越多的女性首先打破了年纪对女性的束缚， 接着打破了男性神话一直以来的洗脑，开始 去表达，去发声。” —章羽博士，上海理工大学性别与文化研 究中心执行主任，复旦大学社会工作博士后。
《北京爱上西雅图》的温暖大叔吴秀 波仿佛还是昨天，《唐人街探案》就 带来了治愈系弟弟刘昊然，《致我们 单纯的小美好》刚送来国民校草胡一 天，《谈判官》又带来傻白甜男主黄 子韬，《超时空同居》用实力证明了 嫁人只嫁雷佳音。一千个女性眼中， 有一千个白马王子。独立女性对“最 佳男主”的期待和接受度变得更多元。 这种期待其实是女性欲望自主表达后 的结果。同时也因为女性经济实力的 提升，“最佳男主”不再被严格预设 为可以在经济上依附的对象。
据Euromonitor数据，中国男性化妆 品2019年均预计增长率为13.5%，远 高于全球平均5.8%。有39%的95后接受男性日常化妆。同时，有18.8%的 男性日常使用BB霜。随着女性对最佳 男主期待的多元化，男性气质变得多 元而且精致。 独立女性不仅在逐渐影响男性气质， 还催生出男宠式消费。“我不在乎为你 花钱，只要你让我开心就好”。范丞丞 一张微博自拍净赚480万，恋与制作人 上线单日流水超30万，粉丝为偶像练 习生应援花费超过千万。独立女性的 承包力才刚刚显现，由此促生的男性 形象的多元化和精致化将是一种趋势。
独立女性拒绝用一种无性别的姿态或 者像男人一样去工作。她们奋斗的身 影在各行各业，而且随着社会分工的 细化，协作共赢成为趋势，女性特质 中的敏感，耐心和韧性都帮助她们更 有效地工作。 她们当中有些人开创了自己的事业， 内外，蜜芽宝贝，Knowyourself这些 耳熟能详的品牌，创始人都是女性。 她们从女性自身角度出发，对工作的 领域有更细腻的洞察，进而创立了更 具特色的品牌。 这些创业女性三十出头 ，从心出发， 凭借信念，聚集更多有同样想法的女 性创始人，但是她们依然缺少一个属于自己的圈层。深挖她们的媒介接触 行为，为她们构建属于自己圈层的语 境才是品牌走进她们生活的正确姿势。 “我想成为、也希望通过这个事业聚集起来 的人，是这样的 ‘Gentlewomen’ —— 真诚、有趣、善良、有教养、温和而坚定， 以及喜爱内心从容的自己。” —女性创业者武莹，30岁。
攻气独立女性对品牌意味着什么？ 一直以来受热捧的她经济浪潮，背后其 实是女性意识的觉醒。这种觉醒伴随女 性经济实力的提升，逐步瓦解女性在经 济社会的被动角色。或许已经有很多品 牌受益于她经济，但是了解她经济崛起 背后的原因，即独立女性的思维方式和 生活诉求，才能切实地融入她们的生活。 品牌可以做什么？ • 赋能多元美。这是顺应独立女性攻气 审美和攻气消费的大趋势。为丰富女 性形象，消解女性刻板印象做出努力 的品牌，会赢得更多独立女性青睐。 • 从女性视角轻松谈性。让性话题去媚 化，承认性欲望作为身体欲望其中一 个部分的正常属性。 • 推动多元男性形象的表达。 • 为创业和处于领导岗位的女性给予支 持。打造Gentlewomen圈层，助力 女性领导力的发展。
知道“我从哪里来“，从而探索“我到 哪里去”。 从意识到原生家庭的影响开始，女性 探索构建自己的生活观。选择自己心 仪的工作而不是长辈安排的工作，选 择大城市而不是家乡发展，出国留学 深造……女性开始在地理位置和精神 慰藉上摆脱对原生家庭的依赖。她们 探索和原生家庭不一样的生活模式， 在遇见的人身上发现生活的另一种可 能性，在不断地体验中，构建自己的 三观。 独自生活的年轻女性非常看重生活中 的仪式感和小确幸。她们努力让每天 都过得很充实。她们做事果断，不会 犹豫不决，具有很强的独立意识。在 她们眼里，生活有许多值得讲究的细节。这种考究的心思使得众多迷你型 和单人型产品销量大涨。她们把一个 人的生活过得精致得体。
地理位置上远离原生家庭的独立女性， 其实在心理上期待与原生家庭重建联 系。这种联系是基于自我独立的联系， 而不是被控制或巨婴式的附庸。她们 需要一些契机，去重新了解自己的父 母。这个过程难免会有彼此三观的冲 突和尴尬的表面和谐。她们想要表达 孝心，却苦于没有适合而又不尴尬的 契机。有些品牌看到了这种孝心消费形式的 匮乏，比如Airbnb推出带父母旅行过 年，淘宝推出亲情账号，天猫推出# 过年教会爸妈一件事。这些案例都拓 宽了孝心消费的形式，也为独立女性 与原生家庭重新建立联系提供了不那 么尴尬的契机。
当很多人还停留在讨论“剩女问题” 的时候，未婚的独立女性变得越来越 懂得如何经营自我和享受生活。她们 认为，与其为了结婚而结婚，不如享 受生活，实践爱好。“我还没结婚，但 是我过得很开心。”为热爱而活，独 立未婚女性懂得如何真正享受生活。 根植于父权思维的，对未婚女性的拷 问，依然存在。 但是懂得享受生活的 未婚女性，已经不再把未婚看作是 “一个问题”了。独立未婚女性的从 容，不是每个男人都看得懂。据民政局数据显示，近几年结婚率逐 年下降，离婚率却连年上涨 ，这里必 然有经济和社会多种原因促成。但不 可忽视的是，年轻女性更热衷于自己 的爱好。重视实践热爱的未婚女性， 生活游刃有余 。她们不因为单身而焦 虑，也不会因为婚姻手足无措。她们 非常享受未婚生活，品牌应该放下陈 见，与未婚女性一同庆祝当下生活的 美好。
